#Hatersgonnalove - Tele2 geeft liefde aan online haters

Omschrijving

Kerst is een tijd van vrede, ook op internet. Maar de hoeveelheid haat op internet lijkt alleen maar toe te nemen. Tele2 komt met ‘#HatersGonnaLove’. Een campagne waarin online haat wordt beantwoord met heel veel liefde. In de kerstvideo roept Tele2 heel Nederland op om liefde te geven aan haters.

Doel

Zeven op de tien Nederlanders zijn helemaal klaar met de negativiteit online. Nederland vindt dat het aantal boze reacties online in drie jaar tijd flink is toegenomen (62%) en dat de toon harder is geworden (66%). 71% van de Nederlanders vindt het bijvoorbeeld makkelijker om online negatieve gevoelens te uiten dan in het ‘echte leven’. Dit geldt vooral voor jongeren onder de 30 jaar (75%), juíst de doelgroep die veel tijd online spendeert. Dit en meer blijkt uit onafhankelijk onderzoek dat Tele2 liet uitvoeren naar dit maatschappelijke probleem. Doel, het internet op een Fun Rebel manier een liefdevollere plek maken en je merk daarmee aantrekkelijker maken. Tele2 een stukje dichterbij brengen als een kwalitatief love-brand.

Doelstellingen: Verhogen van onze merkoverweging door ons imago te verstevigen als kwalitatieve, fun provider. Die anders is dan andere providers. In de campagne richten we ons op schaamteloze haters. Haat zonder echte aanleiding die in het offline leven alles behalve acceptabel is. Van die types die niet het geduld hebben om tot 10 te tellen en online meer schade aanrichten dan ze in eerste instantie zouden denken. De campagne start met een liefdevolle kerstvideo waarin een Barry White-achtig type ons meeneemt in de wereld van ‘haters’. Maar zodra hij passeert is alles weer koek en ei. Want op Barry kan niemand haten.

KPI’s:
• Realiseren awareness boodschap Haters Gonna Love
• Verspreiden van de hashatag #HatersGonnaLove
• Kwalitatieve site traffic naar campagne pagina waar bezoekers liefdevolle GIF-jes en soundbites kunnen downloaden en delen

Resultaat

Om de Kerstvideo onder de campagne doelgroep makkelijk te bekijken en te delen, is er gekozen voor online als kern van de campagne. De Kerstvideo is getarget ingezet op sociale platformen (Youtube, Facebook, Instagram, Twitter) en blogs, virale platformen (Vice, Speld, Upcoming) en zelfs op Dumpert.nl wat spot-on is in de doelgroep. Aanvullend zijn online nieuwssites NU, Telegraaf, Metro en Televisie ingezet om het bereik en zichtbaarheid van de boodschap te vergroten. Na het zien van de videoclip is doelgroep online opgevolgd met de boodschap om op de campagnepagina GIFjes en soundbites te downloaden.

Ter activatie van de Kerstvideo en hashtag #hatersgonnalove zijn influencers ingezet. Selectie en keuze is gebaseerd op influencers die zelf ook haat op het internet ervaren.

Campagne:
• 5.54 mln online video views
• 1.8 mln kijken de video 100%
• €1.8 mln aan free publicity

Coosto social analyse laat zien dat de campagne voor een uplift in positief sentiment in het merk Tele2 heeft gerealiseerd
• Netto sentiment index: +25%

Degene die met de campagne in aanraking zijn gekomen, zijn echt anders over het merk Tele2 gaan denken. Voor Tele2 belangrijke imago statements o.b.v. Memo2 tracking:
• ‘heeft een kwalitatief 4G netwerk’ +37%
• fun + 50%
• is dynamisch + 54%
• ‘zijn anders dan andere telecom providers’ +29%
Merk impact o.b.v. Memo2 tracking:
• Top2 overweging (voorkeur + zeker overwegen) +32%
• Brand awareness + 10.7%

We zien een versteviging van ons merkimago op belangrijke onderdelen voor Tele2 zoals kwaliteit, fun en anders dan anderen. En dat vertaalt zich in een uplift van 32%

Overige informatie

Haat hoort niet thuis op internet. Tele2 wil graag helpen om het internet een stuk leuker te maken. En komt met een uitbundige kerstcampagne, waarin online haat wordt beantwoord met heel veel liefde. Tele2 doet dat op een kleurrijke en uitbundige manier zoals iedereen inmiddels van Tele2 gewend is. En met succes.

Social media brengen veel goeds, ze verbinden mensen letterlijk met elkaar, maar er zijn natuurlijk ook schaduwkanten. Dit geldt vooral voor jongeren onder de 30 jaar (75%), juíst de doelgroep die veel tijd online spendeert. Mark Deuze, Hoogleraar Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam: "Wat sociale media mooi maakt, is de kans om te zien en gezien te worden. Op het internet kunnen we in contact komen met anderen – niet alleen met iedereen die het met ons eens is, maar ook met andersdenkenden en vreemden. Juist daarom is het zo belangrijk elkaar niet aan te vallen online, maar juist te investeren in dialoog en wederzijds begrip. Dat levert uiteindelijk altijd het meeste op.”. En de beste manier om te reageren op haat is met heel veel liefde.

Onderscheidend: Het idee en uitvoering zijn zo onderscheidend dat in de drukke Kerstperiode €1.8mln aan free publicity wordt gegeneerd. Slim gebruik maken van influencers en een relevant thema en periode. In alles is het Tele2 opnieuw gelukt om het thema ‘haatvrij internet’ een vervolg te geven.

Influencer video Kaj Gorgels: https://www.facebook.com/kajstypetjes/videos/988480357968047/

Vóór Kerst reed er een Tele2 tram door Amsterdam waarmee je voor een knuffel gratis reist: https://vimeo.com/258298997/15c81acf29

iProspect Netherlands

Amsterdam
iProspect Netherlands
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe