Melitta: Het geheim van een futureproof marketingstrategie

Omschrijving

Deze case is een blauwdruk voor de toekomst van marketing: Permission Based Marketing. Consumenten krijgen niet ongevraagd reclame te zien, maar kiezen er zelf voor of zij de boodschap(pen) interessant genoeg vinden om deze te bekijken. De resultaten boden genoeg aanleiding voor 'iets lekkers bij de koffie'.

Doel

Eind 2008 heeft Melitta voor het eerst haar koffieautomaten in Nederland geïntroduceerd. In Nederland was Melitta tot dan toe vooral bekend door de verkoop van koffiefilters. Dit beeld bij de (oudere) consument bleef helaas hetzelfde na de introductie van de koffievolautomaten. Men wist vaak niet dat Melitta ook koffiezetters en volautomaten verkocht. Er was een nieuwe strategie nodig om de nieuwe positionering van Melitta als koffiebereiding specialist in de markt te zetten en een jongere doelgroep te bereiken.

Resultaat

De resultaten van de toegepaste strategie boden meer dan voldoende aanleiding voor ‘iets lekkers bij de koffie’.

In mei/juni 2016 is de nieuwe strategie ingezet voor de Melitta Caffeo CI. De ontwikkelde pre-roll video op basis van een permission-based strategie en psychologische theorieën heeft met een view rate van 20% (uitgekeken video’s) ruim boven de benchmark voor pre-rolls gescoord (33% hoger). Vervolgens is de doelgroep actief meegenomen in alle fasen van hun customer journey.

Uiteindelijk is hierdoor de verkoop van het gepromote apparaat met maar liefst 1.937% gestegen!

- Een view rate van 20% (33% hoger dan de benchmark)

- 1.994 leads via de Caffeo CI winactie

- Stijging van 1.937% in het aantal verkochte Caffeo CI koffievolautomaten.

Kort samengevat weet deze case door een combinatie van psychologie, creativiteit, techniek en data significant meer mensen aan te zetten tot actie.

Door de onmiskenbare positieve resultaten (+1937%(!) stijging verkopen) van de ingezette strategie, is deze voor Nederland ontwikkelde strategie door Melitta HQ (Duitsland) als voorbeeld voor Europa aangewezen. De strategie is inmiddels ook al succesvol herhaald voor andere campagnes in Nederland én in België en in de komende maanden wil Melitta deze Europees gaan uitrollen!

Andere concrete ‘wapenfeiten’:

- Mediamarkt heeft Melitta benaderd om de pre-roll in te mogen zetten voor promotie in de winkels.

- De speciaal ontwikkelde landingspagina voor de winactie leverde 1.994 leads op (voorheen wist Melitta niet wie hun klanten waren, omdat er altijd een retailer tussen zit).

Overige informatie

STRATEGIE

Het script dat een marketeer, psychologe en strateeg schreven voor de pre-roll is gebaseerd op wetenschappelijk bewezen psychologische principes zoals commitment & consistency (Cialdini, 1987) en het elaboration likelihood model (Petty & Cacioppo, 1986). Hierdoor had de pre-roll optimaal positief effect op de attitude van doelgroep tegenover de koffievolautomaat. Door middel van retargeting, AdWords, Facebook, Display Advertising en een winactie kon deze positieve attitude omgezet worden in een daadwerkelijke actie van de doelgroep.

Aan de hand van het ‘SEE THINK DO’ customer journey model (ontwikkeld door Google) werd de doelgroep gedurende de gehele klantenreis begeleid.

In de SEE fase creërden we awareness voor de Caffeo CI door middel van de video op YouTube en Facebook. Door de Permission Based Marketing strategie werd er onderscheid gemaakt in geïnteresseerden (die de video helemaal uitkeken) en de afhakers.

Consumenten die de video hebben bekeken, zijn bekend met de Caffeo CI. De doelgroep is zich aan het oriënteren op een koffie volautomaat een neemt de Caffeo CI mee in hun ‘evoked set’. We tonen de kijkers van de video daarom een vervolgboodschap in de THINK fase (via ‘retargeting’).

Omdat Melitta niet zelf verkoopt maar afhankelijk is van retailers, zorgen we tijdens de campagneperiode ook voor extra zichtbaarheid van de Caffeo CI binnen de grootste online retailers bol.com en mediamarkt.nl. In de relevante categoriën zijn we aanwezig met banners. Mocht de bezoeker nog twijfelen, dan wordt hij/zij ook vlak voor de aankoopbeslissing nogmaals met de Caffeo CI geconfronteerd. Voor de consument werkt dit als bevestiging.

PauwR Digital Marketing

Tilburg
PauwR Digital Marketing
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe