Microsoft Surface Book – Turn passion into possible

Omschrijving

Een product introductie campagne van de Microsoft Surface Book laptop gericht op de zakelijke doelgroep STEM-professionals, waarbij Carat verantwoordelijk was voor zowel media strategie en planning, content productie als website ontwikkeling. Door de nauwe samenwerking binnen Dentsu Aegis Network, met externe partners en Microsoft hebben we een succesvolle campagne gerealiseerd.

Doel

Carat kreeg van Microsoft de opdracht om eind april 2017 Surface Book in Nederland te introduceren. Doel van de campagne was om de bekendheid, overweging en aankoopintentie voor deze nieuwe laptop te vergroten, hetgeen zou moeten leiden tot een marktaandeel van 10% in de markt voor ‘high end devices’. Om deze ambitieuze doelstellingen te realiseren, moesten we de zogenaamde STEM-professionals (Science, Technology, Engineering, Mathematics) zien te overtuigen. We stelden ons ten doel met de campagne 70 procent van deze doelgroep te bereiken met een gemiddelde contactfrequentie van zes. Bovendien wilden we tenminste 1.700 leads online genereren voor resellers en retailers.

Resultaat

Carat heeft in samenwerking met Microsoft een Power BI dashboard gemaakt waarop belangrijke campagneresultaten, websitestatistieken, online sentiment en verkoopresultaten werden afgelezen. Tien dagen na de campagne was een piek in het zoekvolume op Google te zien en scoorden de social posts met de videocontent wat betreft engagement (likes, comments, kliks en shares) 310% beter ten opzichte van de Microsoft engagement rate benchmark van 0.5%. Met de campagne is de doelstelling wat betreft uniek bereik ruimschoots behaald met een gemiddelde contactfrequentie van 5.9. In totaal zijn bijna 2.100 online leads naar retailers en resellers gerealiseerd, waarmee de vooraf afstemde doelstellingen zijn behaald. De retailer en reseller met de meeste leads realiseerden bovendien het hoogste aantal verkopen. Het resulteerde in een marktaandeel van 12 procent met Microsoft Surface Book. Kortom, een geslaagde campagne waarmee Microsoft in de markt voor ‘high end devices’ snel een aanzienlijk marktaandeel heeft weten te veroveren.

Overige informatie

In business to business campagnes, en tevens campagnes van Microsoft, zien we vaak product gerelateerde communicatie terugkomen met daarbij als doel om zo snel mogelijk leads en/of sales te genereren. Hierbij worden vaak de trigger (awareness) en engage (consideration) fase overgeslagen. In deze Surface Book campagne is ervoor gekozen om de doelgroep te triggeren met een inspirerend verhaal en voor elke fase van de customer journey passende content te maken. En pas in de laatste fase van de customer journey (act) de zakelijke doelgroep aan te zetten tot aankoop. Daarbij sluit de content uit de verschillende fasen aan op de twee belangrijkste inzichten:
1) Bedrijven en werknemers vragen zich niet elke dag af of ze een nieuwe computer of laptop nodig hebben. Gemiddeld vervangen ze hun laptop 1 keer in de 2 jaar (McKinsey, 2016). De zakelijke doelgroep heeft dus een trigger nodig.
2) De top 3 redenen voor het kiezen van een laptop zijn prijs, kwaliteit en specifieke kenmerken van een laptop (Google, 2015). Deze 3 redenen zijn dus ook gebruikt in de content in de engage en act fase!

Quote Ritchie Kluyskens – Marketing Communication Manager bij Microsoft:
“De campagne is heel doelgericht, slim doordacht en creatief prachtig. De aanpak combineert boeiende storytelling via video met de laatste moderne marketingtechnieken, zoals slimme (re)targeting, integrale metingen en real-time rapportage in een PowerBI dashboard. De one-stop-shop keuze voor content, media en website development bij Dentsu Aegis Network heeft gezorgd voor goede samenhang en hoge kwaliteit. ”

Bekijk hier de case video: https://vimeo.com/258108768

+ Voeg case toe