XS4ALL, First Class Internet: digital first

Omschrijving

Kwaliteit & service leidden tot hoge NPS-scores (+49). Nieuwe klanten kwamen met name uit offline kanalen. Om het online aandeel te vergroten naar 60%, ontwikkelde XS4ALL een digital first strategie. Hoofd-KPI was 50% conversieverhoging. Met Incentro is de strategie in actie gebracht en zijn doelen ruimschoots behaald.

Doel

Met roots in de hackers-scene, heeft XS4ALL zich vanuit IT altijd hard gemaakt voor het beste internet voor haar gebruikers. Door zoveel mogelijk zelf aan de IT-knoppen te zitten, wordt de kwaliteit gewaarborgd. Zo draaien servers voor de privacy on-premise en bestaat de website uit maatwerk zodat nieuwe klanten alles zelf kunnen samenstellen. Paradoxaal maakten de vele keuzemogelijkheden en de systeemgedreven front-end, het de klant lastig om online tot een bestelling te komen. Zeker als je minder techy bent.

Op weg naar digital first, moest niet alleen de front-end maar ook de back-end en de werkwijze worden aangepast. Om hiertoe te komen zijn kleine opeenvolgende stappen gedefinieerd:
1) Creëer een rijker en completer klantbeeld om een betere beleving te ontwikkelen
2) Optimaliseer de front-end van de shop stapsgewijs, op basis van de back-end
3) Werk samen met IT om de back-end geleidelijk meer flexibel te maken
4) Ontwerp een omgeving waarin de bezoeker zich beter en eenvoudiger kan oriënteren
5) Creëer een homepage die vragen van bezoekers beantwoordt en ook het verhaal van XS4ALL vertelt.

Voor bovenstaande stappen was geen structureel budget en is er vanuit mediabudget ruimte gemaakt om externe resources in te huren. Door op locatie te werken zorgde Incentro voor kennisoverdracht en draagvlak. Het uiteindelijke doel was, door realisatie van de kwantitatieve doelstellingen, structureel budget te krijgen voor groei naar digital first. Met dit budget kan XS4ALL investeren in de inhouse kennis om de transformatie intern mogelijk te maken en minder afhankelijk te zijn van externe expertise.

Resultaat

Om te komen tot een betere klantbeleving, zijn diverse bronnen gebundeld in een empathy-map. Hieruit bleek dat 80% van de doelgroep methodische gemakszoeker is. Deze, iets oudere, non-technische & welgestelde doelgroep, neemt tijd om o.b.v. feiten de juiste langetermijn-keuze te maken.

De gemakszoeker heeft behoefte aan een helder, stapsgewijs proces met terugkoppeling. Dit is conceptueel samengevat in Tsjaikovski’s notenkraker. Met een vraag-en-antwoord dialoog komt de check-out tot leven. Door continue terugkoppeling van en te reageren op gemaakte keuzes, wordt het beslisproces voor gemakszoekers ondersteund. Resultaat: +64% conversie.

Vervolgens zijn de oriëntatie pagina's conceptueel samengevat in babuschka’s. De gemakszoeker heeft behoefte aan inzicht, overzicht & details. Scrollable-onepagers met informatieblokken en “open-klappers” voor details, zorgen voor een behapbare online oriëntatie. Wat leidt tot minder telefonisch contact en betere doorstroom naar de webshop. Resultaat: 79% online share.

Door meer te meten, te A/B-testen en (neuro)usability onderzoek te doen, is klantinzicht vergroot. Met deze inzichten hebben we ook de homepage ontworpen. In een gezamenlijke workshop is, door te schuiven met: logica (logos), geloofwaardigheid (ethos) en emotie (pathos), een gelaagde & uitgebalanceerde homepage (telraam) ontworpen. Ondersteunend aan het beslisproces met ingangen naar oriëntatie of de shop. Het design is klaar en de homepage wordt gebouwd.

Met de empathy-map en het gebruik van concepten zorgden we voor een gedragen proces en kennisoverdracht. Door samen te werken aan de funnel, oriëntatie, de homepage en het creëren van een cultuur van constant experimenteren (A/B testen), zijn doelstellingen ruimschoots gehaald en is er vanaf 2018 structureel budget voor inhouse resources.

Overige informatie

+ Voeg case toe