Advantiv: maximale impact op het hoogste niveau in de funnel

Omschrijving

We ontwikkelden de innovatieve crossmediale planningtool Advantiv waarin we met behulp van een algoritme de impact van exposure in alle mogelijke digitale kanalen op branding KPI’s zoals merkbekendheid kunnen bepalen. De impactwaarde van een impressie in ieder digitaal kanaal wordt gerelateerd aan de impact van 1 TV-commercial: de TV Factor.

Doel

Tools voor performance-optimalisatie zijn er volop. Voor
attributiemodeling ook. Maar hoe kun je bepalen wat digitale kanalen in de mediamix bijdragen aan awareness en branding. Hoe verzeker je jezelf van maximaal
effectief en uniek bereik? Daar bestonden nog geen modellen of tools voor.

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat TV nog steeds het meest kostenefficiënte kanaal is om bereik in te kopen en impact te maken op je merk-KPI's.
Tegelijkertijd is het een feit dat merken die willen groeien wel in digitaal *moeten* investeren omdat de lineaire mediaconsumptie aan het veranderen is.

Doelstelling was een tool te ontwikkelen die berekent hoe we branding & awareness budget effectief kunnen inzetten op digitale kanalen om de afnemende tv-kijktijd op te vangen, geoptimaliseerd voor maximaal uniek bereik, binnen iedere doelgroep.

Een tool waarmee je dit zou kunnen bepalen is van onschatbare waarde. Want je kunt als merk misschien wel de beste zijn in het weten te raken van mensen, je moet ze eerst maar net weten te vinden.

Resultaat

Welke digitale investering heeft de grootste impact op merkbekendheid? De tool die we ontwikkelden met de naam Advantiv kan giswerk uit de digitale mediaplanning halen waardoor we zuivere online en offline afwegingen kunnen maken. Bovendien is hij inzetbaar voor ieder mediabudget. Daartoe ontwikkelden we een algoritme door ons team in nauwe samenwerking met enkele van ‘s lands grootste adverteerders. In totaal houdt Advantiv rekening met 12 variabelen die in honderduizend scenario's worden doorgerekend om te komen tot het ideale geoptimaliseerde voorstel. Rekening houdend met budgetten, branches, per generatie verschillend kijk-, luister- en surfgedrag, overlap in consumptie van kanalen en andere wezenlijke uitgangspunten als contactfrequentie, exposuretijden, percentages screen real’ estate. Uitgangspunt is dat we de bijdrage van 1 exposure op TV aan awareness en bekendheid als vertrekpunt nemen. En daar de digitale middelen aan relateren. Daarbij moesten we rekening houden met de volgende factoren

- Manier van ads kijken wijkt af
- De screencoverage is bijna nooit 100% zoals op TV
- Viewability verschilt per ad en plaatsing

Zo konden we de 'TV factor' bepalen. De TV factor is één van de belangrijkste variabelen van Advantiv. Op basis van onderzoeken is er voor elk digitaal kanaal een impactwaarde vastgesteld. Dit houdt in dat digitaal kanaal A, x impressies moet uitleveren aan 1 gebruiker om impact te maken die gelijk is aan 1 'TV exposure' en voor kanaal B geldt weer een andere frequentie. Hiermee ontwikkelden we het eerste echt crossmediale planningstool inclusief digital, waarmee branding en awareness KPI’s kunnen worden vastgesteld.

Overige informatie

Het succes van Advantiv is af te leiden op verschillende manieren:
1. T-Mobile heeft minder budget uit gegeven aan digital advertising, dit omdat de doelstelling ook met minder geld bereikt kon worden.
2. T-Mobile heeft meer impactvol bereik gekregen
3. T-Mobile heeft meer vertrouwen in de manier waarop het is uitgegeven

Verder kan je output uiteraard ook testen en nameten in de praktijk.
Het laat zich raden dat dat precies is wat we gedaan hebben. En de uitkomsten zijn in lijn met de How Brands Grow filosofie: meer effectief bereik = meer merkbekendheid = meer merkoverweging = meer groei.

Searchresult, an Adeptiv agency

Den Bosch
Searchresult, an Adeptiv agency
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.

Disciplines

Tags

+ Voeg case toe