Datagedreven social campagne met hyperlokale advertenties

Omschrijving

Merkle en Pathé creëerden een datagestuurde campagne waarbij theater specifieke filmvoorraad en gepersonaliseerde weercreatives zijn ingezet. Door het slimme gebruik van zowel first-party, second-party als third-party data in deze social media campagne werd de relevantie verhoogd én werd het mogelijk om advertenties aan te passen aan de dynamische omgeving.

Doel

Het uitgangspunt voor deze digitale campagne is een people-based strategie, waar de consument centraal wordt gezet en die wordt gedreven door data, relevante creatie en geoptimaliseerd op performance.

Relevantie is de essentie van goed presterende advertenties, vooral voor locatieafhankelijke bedrijven. Ook de consument verwacht meer persoonlijk afgestemde content. Pathé, een toonaangevende bioscoopketen in Nederland, wilde samen met Merkle meer relevante, gelokaliseerde advertenties creëren voor potentiële bioscoopbezoekers.

Het weer is een belangrijk element bij de verkoop van bioscoopkaartjes. Cijfers over het bioscoopbezoek tonen aan dat er een significant verband is tussen de temperatuur en het bioscoopbezoek. Grofweg is koud weer goed voor de verkoop van bioscoopkaartjes en (relatief) warm weer niet. Om de advertenties nog relevanter te maken, wilden ze op het weer gebaseerde teksten en beelden in de advertenties opnemen - bijvoorbeeld zodat wanneer het op een specifieke locatie regende en op een andere locatie zonnig was, dit op de juiste manier in de advertenties voor elke locatie zou worden weergegeven.

De doelstelling van de campagne was om de interesse in aanbod films van dichtstbijzijnde bioscoop te toetsen aan de doelgroep en zo transacties te genereren voor de betreffende bioscoop.

Resultaat

Merkle en Pathé creëerden een datagestuurde campagne op social media waarbij theaterspecifieke filmvoorraad en gepersonaliseerde weercreatives zijn ingezet.

Met behulp van Smartly.io, social media marketing software voor het automatiseren van online advertenties, is de productcatalogus van Pathé gecombineerd met weerdata voor elke theaterlocatie. De top-10 verkopende films worden altijd voor elke locatie realtime getoond o.b.v. first-party, second-party als third-party data. Dit is gedaan voor alle 27 Pathé bioscopen, allemaal met een andere reeks films.

De uitingen zijn afgestemd op de consument door het verzamelen en combineren van real-time gedragsgegevens van de doelgroep en first-party data van Pathé. Via de feed zijn de volgende elementen dynamisch geïmplementeerd in de creatieve uiting: film voorraad, locatie van de bioscoop, weerelement (zon, regen, kou, controle uiting), plf's (Imax, Dolby, 4DX). Er zijn templates gecreëerd om de advertenties te lokaliseren en de op het weer gebaseerde tekst in de advertenties op Facebook en Instagram te integreren.

Door te automatiseren zijn er 104 advertenties aangemaakt en geüpdatet op basis van de weersomstandigheden en de locatie van de gebruiker. Dit heeft geresulteerd in een hyper relevante uitingen met eindeloze variaties op basis van dynamische elementen en afhankelijk van het tijdstip van de dag.

Door het toevoegen van de weercomponent is zowel de CTR als het conversiepercentage gestegen. Dit zorgt voor een daling van de CPA met 23%. Bovendien is de ROAS gestegen, waardoor er tegen dezelfde kosten 27% meer omzet wordt gegenereerd. De doelstelling om met behulp van deze campagne (meer) transacties te genereren is zeker behaald.

Overige informatie

De datagedreven social campagne met hyperlokale, op weer gebaseerde advertenties beschikt over de volgende voordelen:
1. De geautomatiseerde setup waarbij de creatie zich dynamisch aanpast is erg geschikt om in te zetten als Always-On campagne;
2. Verder is het creatieproces schaalbaar gemaakt, doordat er op een relatief simpele manier veel varianten kunnen worden gecreëerd;
3. Door het koppelen van weer- en locatiedata in de campagne kan op het juiste moment de juiste boodschap getoond worden aan de doelgroep, waardoor de relevantie is verhoogd.

De datasignalen die zijn gebruikt om de impact van de creatieve communicatie te verhogen zijn:
1) First-party data: programmering van films per locatie
2) Second-party data: locatie en interesse van de doelgroep
3) Third-party data: weeromstandigheden per locatie

De first-party en second-party data zijn ingezet in de hyperlokale campagne, zodat gebruikers alleen getarget worden met advertenties met films die:
1) vertoond worden in bioscopen in de buurt
2) het meest populair zijn op de betreffende locatie

Na het succes van deze hyperlokale campagne is hier verder op voortgeborduurd en zijn de advertenties verder uitgebreid naar dynamische video advertenties. De video’s worden naast het nieuwsoverzicht van Facebook en Instagram ook uitgeleverd op Stories, waarbij het formaat is aangepast aan de plaatsing met een vierkant formaat voor het nieuwsoverzicht en een verticaal formaat voor Stories. De eerste resultaten laten zien dat het video advertentieformaat een toevoeging is geweest op de huidige inzet. Door het toevoegen van video aan de huidige media inzet is de CPA verder gedaald met 43%.

Merkle

Rotterdam
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe