Energiedirect.nl: Een nieuwe digitale advertising strategie

Omschrijving

Energiedirect.nl en Searchresult hebben samen gewerkt aan het vernieuwen van de advertising strategie binnen het digitale domein. Hierin hebben de theorieën van wetenschapper Byron Sharp een belangrijke rol gespeeld, met focus op het bereiken van een grote doelgroep en het impact maken op deze doelgroep.

Doel

Energiedirect.nl wil dat iedereen groen bezig kan zijn. Of het nou gaat om 100% windenergie, zonnepanelen of isolatie; energiedirect.nl houdt op een slimme manier energiezaken eenvoudig en goedkoop. Je regelt alles gemakkelijk online met altijd een scherpe deal voor nieuwe én bestaande klanten. Ondanks dat het merk sinds 2002 bestaat is de naamsbekendheid relatief laag. Deze bekendheid wil energiedirect.nl laten groeien om zo ook sales in eigen online kanalen te stimuleren. Het merk heeft echter een brede doelgroep die steeds minder lineair media consumeert en dus ook digitaal bereikt moet worden. De uitdaging voor energiedirect.nl en Searchresult is om, binnen dit veranderende medialandschap, een moderne online mediacampagne op te zetten om de brand KPI’s van energiedirect.nl te halen.

De doelstellingen in cijfers:

Awareness:
• Totale bekendheid met minimaal 5% laten groeien en spontane bekendheid met meer dan 10%.

Overweging:
• Ook willen we dat meer mensen weten waar het merk voor staat en wat we te bieden hebben: ‘Familiarity’ van het merk laten groeien met 10%.

Conversie:
• Online sales binnen onze eigen kanalen willen we in 2018 met 30% laten groeien.

Resultaat

Creatief gezien is de campagne ‘digital first’ opgebouwd vanuit een brede range van 10 seconden video’s (ook voor TV) en 6 seconden cut-downs. Met deze video’s kiezen we voor een frequentiemaximalisatie binnen het bereik, in plaats van maximalisatie van uniek bereik. We sturen dus binnen iedere flight op een groot uniek bereik, en vervolgens op een contactfrequentie tussen de 3 en 5 per flight. Zo wordt gezorgd voor echte impact van de campagne, zoals Sharp adviseert.

We streven binnen de contactfrequentie naar sequential targeting, waarbij we op Facebook, YouTube en andere platformen de diverse brand-video's in een logische volgorde laten zien aan de consument. Op deze manier zorgen we ervoor dat consumenten gemiddeld 3 à 4 verschillende videocommercials per flight zien, zo bouwen we tevens aan een gevarieerde set merkassociaties.


RESULTATEN
Energiedirect.nl laat op alle KPI’s een zeer positieve ontwikkeling zien.

Awareness:
• Target op totale merkbekendheid is behaald: Index 109!
• Het target op spontane bekendheid hebben we ruim overtroffen met index 126!

Familiarity:
• Ook het target voor groei van familiarity is behaald met index 121.

Conversie:
• Met een online sales groei in het eigen kanaal van 42% hebben we het target van 30% ruimschoots overtroffen.

Overige informatie

Met het oog op de ambitieuze groeidoelstelling in Total Brand Awareness (TBA) heeft energiedirect.nl een geïntegreerde mediastrategie geschoeid op dezelfde leest als het prijswinnende boek van Byron Sharp: ‘How Brands Grow’. Hierin staan continuïteit en opvallendheid centraal, twee kernelement van een succesvol merk, aldus Sharp. TV, Radio en online video worden opeenvolgend ingezet (zogeheten baksteen-model) waarbij elk medium een overlappende week heeft. Zo ontstaat een always-on systeem waarbij tevens gebruik wordt van de versterkende werking die media op elkaar hebben. De traditionele kanalen televisie en radio zijn in de nieuwe campagneopzet stevig aangevuld met Facebook, YouTube en programmatic video via Google Marketing Platform. Met zowel pre-roll video, als outstream video en later ook high impact banners.

Tegelijkertijd zijn ook de overwegings- en conversiecampagnes ingericht, met focus op social, SEA, display en affiliates.

Searchresult, an Adeptiv agency

Den Bosch
Searchresult, an Adeptiv agency
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe