Het Rotterdams Philharmonisch Orkest

Omschrijving

Het Rotterdams Philharmonisch Orkest (hierna: RPhO) heeft als missie mensen te raken met symfonische muziek. Een scherpe merkdefinitie vertaald in on -en offline communicatie moest zorgen voor consistentie én een breder publiek aanspreken. Mensen meenemen in het merk was minstens zo belangrijk als ticketverkoop. De resultaten zijn indrukwekkend.

Doel

Voor het RPhO was het nodig haar merk opnieuw scherp te stellen. De toegenomen hoeveelheid nieuwe producten dreigde tot merkverwarring te leiden. Daarnaast was het belangrijk om naast de trouwe schare bezoekers, met name klassieke kunstliefhebbers van 55+, ook voor verbreding en verjonging onder bezoekers te zorgen. Een grote uitdaging waar veel (klassieke) culturele instellingen voor staan.

Het merkonderzoek wees uit dat er 1 woord is waar de doelgroep het RPhO mee associeert: raken. Het emotioneel raken is onlosmakelijk verbonden aan het product en onderscheidend vermogen. Het RPhO gaat hier verder in dan anderen. Het durft risico’s te nemen, zowel in de stukken die gespeeld worden (zoals een mix tussen musical en operamuziek, een filmvertoning van The Matrix met live filmmuziek; of een volledig Braziliaans programma met een Braziliaanse sambalegende) als de initiatieven die worden genomen (zoals Core Classics, waar een symfonisch topstuk wordt gecombineerd met een talkshow en borrel). Hier horen een visuele stijl en website bij die niet te braaf zijn, en ook een nieuwe doelgroep raken.

Concreet was de opdracht een communicatiestijl en website te ontwikkelen die de positionering en identiteit van het merk versterken, die de afstand tussen orkest en publiek verkleinen en waarin diversiteit mogelijk is. Deze moesten adaptief en eenvoudig toepasbaar zijn. Of het nou om een familievoorstelling of een zwaar klassiek stuk gaat.

Doelen:
- Merkversterking (herkenbaarheid en de juiste associaties)
- Stijging kaartverkoop
- Publieksverbreding realiseren (nieuwe en jongere doelgroepen naar de concertzaal krijgen)
- Community opbouwen (via eigen social media kanalen en e-mail)

Resultaat

In het communicatieconcept staat de caleidoscoop centraal. De stijl is enerzijds zo ontwikkeld dat de doelgroepen aangesproken worden. Anderzijds beeldt deze de kracht van het orkest uit, dat niet voor één gat te vangen is en een zeer breed palet aan repertoire op hoog niveau kan spelen.

De in Drupal ontwikkelde website biedt de marketingafdeling de mogelijkheid vrijwel alles zelf aan te passen. Dit draagt eraan bij dat er eenvoudig uitgebreid en geëxperimenteerd kan worden en de marketingafdeling geen beperkingen ervaart bij het doorvoeren van optimalisaties of uitvoeren van online experimenten.

Door de customer journeys van de belangrijkste doelgroepen in kaart te brengen, konden we goed inspelen op hun informatiebehoeften. Bijvoorbeeld door alle concerten makkelijk te begrijpen kenmerken (bijv. ‘romantisch | toegankelijk’) mee te geven. De website is niet alleen gericht op ticketverkoop, maar wil de doelgroep raken en binden. Dit gebeurt onder meer door de kwalitatieve content, waaronder eigen videoproducties. Hiermee worden de orkestleden uit de anonimiteit gehaald en gaat het merk leven. Deze content komt allemaal samen op de website, die een essentiële rol speelt in de kaartverkoop, merkbeleving en leadgeneratie.

In een markt die onder druk staat, is het gelukt toch een stijging in absoluut aantal kaarten te realiseren, met een grote groei in nieuwe en jongere klanten:
- Absolute ticketverkoop: +2,4% (97.773 - 100.166)
- Nieuwe klanten: 38% (27% een jaar eerder)
- Aantal personen: +19% (15.756 - 18.697)
- Groei in klanten 16-55 jaar: 25% (21.085 - 26.265)
- Online ticketverkoop via de eigen site: +85% (10.992 - 20.503)

Overige informatie

Netvlies Internetdiensten

Breda
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe