Kruidvat Black Friday; eCommerce succes door personalisatie

Omschrijving

Opdracht voor 2019 was een hogere omzetdoelstelling met minder mediabudget. We wilden heel Nederland bereiken met 133 deals die 18.941 producten omvatten. Door alleen die deals te laten zien die relevant waren voor de gesegmenteerde doelgroep, is een online omzetstijging gerealiseerd van +94% ten opzichte van vorig jaar!

Doel

De uitdaging van de 2019 Black Friday campagne zat voor Kruidvat in de grote hoeveelheid verschillende deals en producten, in combinatie met afgenomen mediabudget ten opzichte van voorgaande jaren. Daarnaast waren álle Black Friday deals de hele 'Black-week' beschikbaar. De vraagstelling van Kruidvat was hoe we met deze randvoorwaarden een knaller van een campagne konden neerzetten, waarbij we het behalen van de hoogste weekomzet van het jaar als verwachting hebben meegekregen. Met een doelgroep die eigenlijk ‘heel Nederland’ omvat, werden we gedwongen slim campagne te voeren, om het effect en impact van media te kunnen maximaliseren. Zoals altijd hebben we ook deze keer voor Kruidvat te maken gehad met een dubbele campagne-doelstelling, met KPI’s op bereik in de doelgroep en bottomline omzet. Hiervoor hebben we een full-funnel digital campagne opgezet, waarbij we top-funnel brede awareness uitingen op Display en Online Video gedraaid hebben, mid-funnel gepersonaliseerde dynamische advertising op Social en Display hebben toegepast en bottom-funnel direct op omnichannel ROAS hebben kunnen sturen met SEA en Shopping.

Resultaat

Resultaat: een gelaagde campagne, waarbij dynamisch en feed-based zijn gaan adverteren. Op basis van één databron hebben we over meerdere platformen de Black Friday aanbiedingen kunnen matchen met de bijpassende doelgroep. Hiermee konden we op demografie, interesse, prioriteit én voorraad de deals tonen die voor deze specifieke doelgroep relevant en voorradig waren. Vanuit de doelgroep ‘heel Nederland’ zijn zes sub-doelgroepen gedefinieerd. Deze segmentatie van deals en doelgroepen heeft ervoor gezorgd dat het mogelijk was om 35 miljoen verschillende, gepersonaliseerde ads te kunnen tonen. Het resultaat hiervan was dat bijna alle campagne-metrics boven benchmark scoorden. Vanuit voorgaande jaren zagen we dat in het begin van de Black Friday week veel vraag (zoekverkeer) ontstond op de aanbiedingen. Daarom hebben we op basis van deze historische data de media-pacing geoptimaliseerd. Mede hierdoor hebben we op maandag een even zo grote online omzet weten te halen als op Black Friday zelf!

Ondanks minder zichtbaarheid (24% minder impressies) resulteerde de gesegmenteerde strategie in een beter gevulde winkelmand (14% hogere transactiewaarde) en significant meer bestellingen tot maar liefst 94% hogere online omzet. Daarmee heeft de digital campagne op zo’n manier bijgedragen aan het bedrijfsresultaat dat de Black Friday week van 2019 niet alleen de boeken in gaat als de hoogste omzetweek van het jaar, maar zelfs de 3e hoogste omzetweek óóit voor AS Watson Benelux.

Overige informatie

Om de campagne gepersonaliseerd te kunnen draaien, hebben we een spreadsheet gemaakt met daarin alle variabelen die in de campagne meegenomen moesten worden. Die spreadsheet was geen statisch, maar een dynamisch document, aangezien deze constant werd geüpdatet met actuele prijzen en voorraad-informatie. De sheet vormde daarmee de ‘single source of truth’ voor alle advertising kanalen. Op basis van deze sheet hebben we onze feed-management tool Channable ingericht en daarmee een bron-feed gecreëerd. De Channable feed voedde vervolgens Smartly (de dynamic creation optimization tool die we gebruiken voor social) en LemonPi (de dynamic creation optimization tool die we gebruiken voor display). De benodigde business logica die gebruikt werd om op basis van de feed de juiste ad te tonen is in deze DCO tools gebouwd. Omdat we complexe business rules hebben gebruikt die niet alleen kijken naar online gedrag, maar ook naar interesses en aankoopgedrag van de doelgroep bij Kruidvat hebben we voor display de LemonPi Product Store op maat verder moeten doorontwikkelen.

Deze setup is voor Kruidvat met de Black Friday campagne dusdanig een succes geworden, dat we deze als fundament zien voor toekomstige campagnes. Hiermee kunnen we tegemoet te komen aan de toenemende wens naar personalisatie, segmentatie en slimme campagnes.

Greenhouse

Eindhoven
Greenhouse
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe