Lion King Musical - Marketing Stitching campagne

Omschrijving

The Lion King Musical is met behulp van een volledig geïntegreerde digitale campagne onder de aandacht gebracht. Hij strekte zich uit over meerdere media bronnen zoals Display, Digital Out of Home, Display, Social, Televisie en Search. Voor al deze touchpoints zijn persoonlijke (dynamische) customer journey ontwikkelend.

Doel

Het doel van de campagne is om het gevoel van The Lion King middels impactvolle en relevante communicatie over te brengen op de doelgroep. Om dit te bewerkstelligen wordt de consument op relevante momenten tijdens de customer journey benaderd met opeenvolgende sfeervolle uitingen. Deze verschillende contactmomenten dienen uiteindelijk bij te dragen aan een sale, ofwel het kopen van een ticket voor de Koning van de Musicals: The Lion King.

De grote vraag vanuit de opdrachtgever was hoe kun je nieuwe en bestaande bezoekers kunt prikkelen om naar de musical te gaan. Met daarbij in het achterhoofd houdende dat er al enorm veel media-aandacht is geweest rondom de musical, en er al veel mensen zijn geweest die de musical hebben gezien. Wear-out lag dus nogal op de loer.

De campagne had als doelstelling om bij te dragen aan een netto groei van de kaartverkoop van de Stage Entertainment musical. Om de consument ook mee te nemen in de customer journey is er onderscheid gemaakt in de boodschap die bij het startpunt van de customer journey wordt getoond en een andere communicatieboodschap die werd ingezet bij retargeting van de bezoeker.

De verschillende communicatieboodschappen droegen bij aan twee verschillende doelen op de website: hogere bezoekersaantallen op de website en een hoger conversieratio. Dit heeft uiteindelijk geleid tot een hogere kaartverkoop

Resultaat

Om de banners goed te testen en zaken als seasonality en verschillende inventory te voorkomen zijn de banners getest tegen een andere banner set welke gedurende een gelijktijdige periode is ingezet. Gedurende drie maanden zijn de resultaten gemonitord. Zowel binnen de prospecting- als de retargeting-laag bleek een positieve stijging in de KPI: de CPA van een klik naar de ‘Boek Nu’ pagina.

Binnen de prospecting-laag wordt de campagne gestuurd op een micro-conversie (waarbij men terecht komt in de tweede stap van de funnel op de ‘Boek nu’ pagina) met een zo laag mogelijke CPA. De videobanners zorgden niet alleen voor een CTR uplift van 9%, maar ook voor een daling van de Cost Per Action op de micro conversie van 147%.

Ook binnen de retargeting-laag daalde de CPA, en wel met 146%. Naast de daling in de CPA op een micro-conversie, was er in de retargeting laag zelfs een stijging in omzet (+37%) en ROAS (+39%) te zien.

Bureau(s) waarmee is samengewerkt

Mindshare, Greenhouse

Overige informatie

Er zijn drie soorten (video)banners gemaakt op basis van de touch-tell-sell aanpak. Hierbij is gebruik gemaakt van de inhouse DCO (Dynamic Creative Optimisation) tool LemonPi. Met LemonPi is het mogelijk om real-time de content aan te passen. Denk aan de meest actuele tijden en prijzen voor musicals, maar ook het aanpassen van teksten zoals een call to action in een button. Ideaal voor het persoonlijk maken van uitingen (tonen van eerder gekozen tijd of prijs) en optimalisatie. Door LemonPi technologie sluit de boodschap perfect aan bij de gebruiker en is een 1-op-1-communicatiestrategie ontstaan.

De touch-tell-sell aanpak laat zien dat de consument eerder wordt geraakt door The Lion King. Door gelaagdheid aan te brengen in de boodschap op verschillende momenten in de funnel, is een forse stijging in CTR, en daardoor uiteindelijk ROAS en omzet, gerealiseerd.

Om deze aanpak te kunnen uitvoeren is er gebruik gemaakt van een unieke combinatie van tools en de TMP. Dankzij de TMP konden interactieve video’s en dynamische, gepersonaliseerde banners geplaatst worden op domeinen waar dat via de reguliere inkoop (open auction) bij bepaalde publishers niet mogelijk was. Omdat hierdoor met impactvolle video’s en 1-op-1 communicatie gewerkt kon worden, zorgt dit ervoor dat The Lion King een DIA waardig is.

+ Voeg case toe