Een empathische campagne voor Philips Compressed SENSE

Omschrijving

Radiologen zijn druk. Heel druk. In een samenleving waarin vergoedingen afnemen, meer aandoeningen tot meer MR-onderzoeken en wachttijden leiden, blijft de druk op de radiologie-afdeling toenemen. Philips erkent deze dagelijkse uitdagingen van de doelgroep en speelt erop in met Compressed SENSE. Perfect voor een empathische digitalmarketingcampagne. Geen productfocus, maar inlevingsvermogen.

Doel

Philips kwam bij ons met de vraag om een leadgeneratiecampagne te creëren rondom Philips Compressed SENSE. Dit leverde een aantal mooie uitdagingen op; hoe speel je in op een specifieke doelgroep binnen de healthcare? Hoe bereiken we huidige klanten met een online campagne? Wat levert het gebruik van Compressed SENSE écht op?

Om een campagne succesvol te maken is het cruciaal dat je niet tégen, maar mét je doelgroep praat. Het is onmisbaar in gesprek te gaan met je doelgroep. Wat geeft ze energie, waar balen ze van en waar kunnen ze hulp bij gebruiken? Deze input is waardevol, daar kunnen geen big data of grafieken tegenop. Wij zijn in gesprek gegaan met radiologen en accountmanagers van Philips. Met deze inzichten zijn we aan de slag gegaan, in samenwerking met Philips.

Op basis van co-creatie met Philips, in de vorm van een designstudio, creëerden we de campagne ‘Boost your MRI productivity with MR Compressed SENSE’, een empathische ‘installed base’ campagne met de volgende doelstellingen:
• Bekendheid en interesse voor Philips Compressed SENSE creëren;
• Peer-2-peer cases gebruiken van collega radiologen om de doelgroep te overtuigen;
• Met als uiteindelijke doel het genereren van leads.

Doordat we de socialposts in drie fases (awareness – consideration – conversion) voorschotelden aan de doelgroep, konden we deze drie doelstellingen goed combineren.

Resultaat

Dagelijkse uitdagingen en pijnpunten van de doelgroep – Philips erkent ze en speelt hierop in met Compressed SENSE. Zo werd empathie het sleutelwoord van de campagne. Hoe vertaalt zich dat? In deze 3 strategieën:

1. Account based marketing. Ziekenhuizen en klinieken met een Philips MR-scanner waarop een upgrade mogelijk was, vormden de basis voor targeting. De targeting was hierdoor specifiek en relevant. Korte lijntjes en afstemming met sales was cruciaal.
2. User centricity en validatie. We betrokken vanaf het begin radiologen bij de opzet en validatie van de campagne om de pijnpunten en behoeftes te begrijpen. Het concept, de content, de marktbenadering zijn hierop afgestemd.
3. Data driven optimizations. Door continu te optimaliseren, werd de campagne steeds relevanter. Dit gebeurde o.a. door het inzetten van daily management en een wekelijkse check-in met specialisten. Op basis van interacties, soft KPI’s, end-to-end tracking en mouseflow hebben we content, targeting en flow verbeterd.

In verschillende, gefaseerde social posts introduceerden we het product met een empathische campagnevideo en verhelderende copy. De posts linkten door naar informatieve landingspagina’s, en sloten perfect aan op de behoeftes van de niche doelgroep, namelijk sneller scannen (speed), meer tijd voor patiënten (comfort) en een hogere resolutie (confidence). Door retargeting met LinkedIn leads ads in te zetten konden we écht doordringen tot de doelgroep en conversie stimuleren.

De resultaten waren bijzonder positief. De social posts ontvingen in totaal 213.000 impressies met een click-through rate van 0,93% - ver boven de benchmark. De landingspagina’s werden ruim 3.000 keer bekeken en resulteerden in veel engagement.

Overige informatie

Door het succes van de campagne in de US, is deze vervolgens uitgerold in 5 andere markten. Inmiddels zijn er tientallen MQL’s toegevoegd aan Salesforce door deze uitrol.

Valtech

Utrecht
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe