Slim datagebruik met programmatic DOOH gedurende lockdown

Omschrijving

In december werd de harde lockdown uitgeroepen waardoor Essent voor de uitdaging kwam te staan: hoe kan de doelgroep nog steeds bereikt worden? Door de combinatie van data en Programmatic Digital Out-of-Home wist Essent ook tijdens de harde lockdown de doelgroep op een doeltreffende en efficiënte manier te bereiken.

Doel

Met de Thuisvoordeelcampagne heeft Essent laten zien dat ze haar vaste klanten belangrijk vindt en waardeert. Bestaande klanten krijgen namelijk altijd korting - niet alleen nieuwe klanten. Deze boodschap heeft Essent landelijk verspreid om daarmee zoveel mogelijk klanten en potentiële klanten te bereiken. Naast de sympathie voor het merk heeft de campagne awareness doelstellingen op TOMA en SBA om voorkeur onder consumenten te creëren.

De campagne bestond uit twee flights; één in november en de tweede in januari. Na de eerste flight van de campagne belandde Nederland echter in een harde lockdown. Deze onverwachte wending vroeg om een geheel andere aanpak. Hoe kan tijdens een harde lockdown de doelgroep nog steeds bereikt worden om zo de bereiksdoelstellingen te kunnen realiseren?

In de eerste flight, voor de harde lockdown, werd Thuisvoordeel onder de aandacht gebracht door een multi-channel marketing campagne waar Programmatic Digital Out-of-Home (DOOH) onderdeel van was. Één van de grote uitdagingen die zich voordeed toen de harde lockdown werd aangekondigd was hoe de bereiksdoelstelling van 1 miljoen unieke Nederlanders met de Programmatic DOOH nog behaald kon worden. Zou er met de vermindering in verplaatsingsgedrag van Nederlanders nog wel voldoende bereik gerealiseerd kunnen worden om deze doelstellingen te behalen?

Het in-house digital team van Essent is, samen met Programmatic DOOH partner Sage + Archer, op zoek gegaan naar manieren hoe het DOOH budget zo efficiënt en doelgericht mogelijk ingezet kon worden om de bereiksdoelstelling te behalen.

Resultaat

Gedurende de eerste weken van de harde lockdown heeft Sage + Archer op basis van mobiele data een drukte analyse gemaakt. Deze analyse gaf inzicht in op welke locaties binnen Nederland nog verplaatsingsgedrag werd geregistreerd rondom de Digital Out-of-Home schermen. Door deze data vervolgens te koppelen aan de 1st party data van Essent zijn de meest interessante locaties voor de Thuisvoordeelcampagne gedefinieerd. Hierdoor konden er zogeheten 'lockdown proof, in-audience' locaties gecreëerd worden.

Op een aantal ‘lockdown proof’ locaties bleek dat het tijdens de harde lockdown niet mogelijk was voldoende bereik te realiseren, om de gestelde doelstellingen te behalen. Het onderverdelen van deze locaties in hoge-en lagedrukgebieden bleek hiervoor de oplossing te zijn. Bij lagedrukgebieden, waar het niet mogelijk was voldoende bereik te realiseren met alleen de Programmatic DOOH inzet, is vervolgens additioneel bereik gerealiseerd door het aansluiten van een mobiele campagne. Bij hogedrukgebieden was het voldoende om met alleen de Programmatic DOOH inzet de bereiksdoelstellingen te realiseren.

Door inventief om te gaan met beschikbare databronnen en deze te koppelen aan de innovatieve mogelijkheiden van Programmatic DOOH heeft Essent de bereiksdoelstellingen behaald. In totaal zijn er tijdens de harde lockdown 1,5 miljoen unieke Nederlanders bereikt met de Programmatic DOOH inzet. Gedurende de campagne is er onderzoek gedaan naar de effectiviteit van OOH vs DOOH. Daaruit is gebleken dat DOOH door de spreiding en frequentie 14% uplift op de Brand KPI’s TOMA en SBA heeft gerealiseerd t.o.v. non-exposed groep en reguliere OOH.

Overige informatie

Essent wil Nederlanders actief helpen om de volgende stap te zetten in energie, klein of groot. Naast de levering van groene stroom en gas zorgen we met ons landelijk dekkend netwerk van servicepartners voor de verduurzaming van huizen en gebouwen. Met onze mensen op de kantoren in Den Bosch en Zwolle en de ruim 1.600 monteurs en adviseurs in het land helpen wij ruim twee miljoen klanten. Zo werken wij dag in dag uit aan de energietransitie.

Digital Performance Department van Essent

Den Bosch
Digital Performance Department van Essent
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.

Disciplines

Type oplossing

Tags

+ Voeg case toe