SnickersⓇ x PSV – ‘s Werelds 1e 11 vs 11 ematch

Omschrijving

‘s Werelds 1e 11 tegen 11 FIFA ematch in een echt voetbalstadion. Het hoogtepunt van de sportieve strijd tussen Snickers en PSV. Een geïntegreerde campagne die de harten won van de esports community en Snickers weer vol in het vizier bracht bij haar jonge, mannelijke doelgroep.

Doel

SnickersⓇ is een merk dat over de jaren is gebouwd op tv-commercials, maar met een jonge (16-24), mannelijke doelgroep is dat niet het beste platform. Het is een groep die dankzij het sterk veranderde mediagedrag steeds lastiger te bereiken is. En juist relevant bereik en frequentie zijn al jaren key drivers voor de groei van SnickersⓇ.

Hoe bereiken én raken we een jonge mannelijke doelgroep die geen tv kijkt, maar vooral aanwezig is op YouTube en games speelt? Esports speelt een gigantische rol binnen het gamedomein. Uit onderzoek blijkt dat jongeren ongeveer vier uur per week besteden aan esports (meer dan aan het kijken van films) en ruim 50% noemt zich een ‘esport-fan’.

Extra uitdaging is dat er internationaal een voetbalcampagne rondom het WK loopt. Een campagne die Nederland eigenlijk moest adopteren, maar die we met veel moeite een geheel eigen draai mochten geven. Een WK-campagne terwijl Nederland niet meedoet zagen wij namelijk afbreuk doen aan het merk.

Brief:
Creëer een (voetbal)campagne die SnickersⓇ op een bijzondere en relevante manier onder de aandacht brengt bij de jonge mannen van Nederland.
Primair doel is om gedurende de campagne minimaal 50% van de doelgroep mannen (16-24) tenminste 1x per week te bereiken.

Resultaat

Het hart van de campagne is een unieke samenwerking tussen SnickersⓇ en PSV. Samen organiseerden zij ‘s Werelds 1e 11 vs. 11 FIFA18 ematch op het heilige gras van het Phillips Stadion. Team SnickersⓇ tegen Team PSV. Een samenwerking die jongeren op een unieke manier in verbinding brengt met SnickersⓇ, maar ook door samenwerkingen met YouTubers, esporters én de voetbal community een gelaagde, rijke contentcampagne opleverde. Een mix die een enorme zichtbaarheid én betrokkenheid opleverde voor SnickersⓇ.

Samen met game-YouTubers FCRoelie en LuckyGraaf lanceerden we de campagne op 23 april. Meer dan 2.000 enthousiastelingen meldden zich in het eerste weekend aan om te spelen en ook (inter)nationaal was er direct de nodige aandacht. Ondersteund door een brede mix aan influencer- en social content werd de campagne verder uitgebouwd met bekende PSV esporters, zoals Ali Riza.

Op 18 mei 2018 stonden er 22 speciaal door Sony geregelde Playstations op het veld van het Phillips Stadion. Elf op elke helft. De wedstrijd werd live uitgezonden via YouTube.

Team SnickersⓇ verloor de wedstrijd met 2-3, maar de winst was al binnen. We bereikten 71% van de doelgroep minimaal 1x per week en zagen over de hele linie de engagement metrics 30%-40% boven benchmark scoren. Daarnaast leverde alle (inter)nationale aandacht ook nog zo’n 10 miljoen impressies op.

In totaal heeft de campagne een effectiviteit behaald van 137%, t.o.v. inschatting op basis van de SnickersⓇ benchmark. Dit komt voornamelijk door de hoge relevantie, waardoor de CPM’s een stuk lager uitvielen dan de benchmark.

Bureau(s) waarmee is samengewerkt

Dutch Game Masters

Overige informatie

Vanaf dag één lag de focus op het toevoegen van waarde. Wat kan SnickersⓇ doen om, binnen het esports domein, op een positieve manier bij te dragen en zo aandacht en betrokkenheid van een zeer gepassioneerde doelgroep te verdienen?

Hiervoor zijn wij direct naar PSV, landskampioen én een grote naam in het Nederlandse esports-wereldje, gestapt. Uit deze samenwerking ontstond een uniek esports-event en een op zijn minst opvallende brand battle waarbij SnickersⓇ PSV uitdaagde. Dit heeft voor een hele intense, effectieve en door de voetbalcultuur gewaardeerde campagne gezorgd.

De campagne die hyper branded was, sloeg direct aan bij de doelgroep en omdat er echt iets unieks werd toegevoegd aan ‘hun esports-wereld’, waren de reacties ook enkel positief. Nationaal en internationaal spraken gamers en esporters vol lof over deze campagne.

De campagne is ondertussen al in meerdere internationale trendrapporten opgenomen als hét voorbeeld van een lokale esport activatie in 2018.

Het totale budget was €110.000, en daar moest alles uit. Creatie, event en media. Verdeling tussen creatie/event en media was ongeveer 40% vs 60%.

We Are Blossom

Eindhoven
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe