Van 93 hotels naar een omnichannel strategie

Omschrijving

Landelijk (2014) nam het aantal online hotelboekingen toe tot 55% online. 36% van alle online boekingen verliep via de eigen website, 64% via externe boekingssites. Dankzij een omnichannel strategie heeft Van der Valk dermate veel zoekvolume gestimuleerd dat het eigen online kanaal inmiddels evenveel boekingen realiseert als de externe boekingsites.

Doel

Van der Valk koestert een haat-liefde-verhouding met externe boekingssites, de zogenaamde 'travel paradox'. Ze leveren steeds meer traffic op maar de commissie neemt ook toe, tot soms wel 20%. Van der Valk dreigt meer in de greep van intermediairs als Booking.com te vallen en levert daardoor steeds meer marge in.

De vraag was om deze tendens te doorbreken en te voorkomen dat Van der Valk de macht over het eigen prijsbeleid verliest. Hoe konden we ervoor zorgen dat meer klanten direct via de eigen online kanalen gaan boeken.

De verwachting van Van der Valk was dat we het aantal boekingen via de eigen online kanalen significant konden laten toenemen, maar dat we voorlopig de groei van traffic via externe mediairs niet zouden kunnen bijbenen. Hooguit dat we naar ze toe konden kruipen.

Resultaat

Eind 2013 hebben we in co-creatie met Van der Valk de omnichannel strategie uitgedacht. Eerst zijn de customer journeys ontworpen gevolgd door architectuur en werking van het eigen online eco-systeem. Focus lag op search optimalisatie.

Focus verkrijgen is geen sinecure binnen een franchiseorganisatie als je te maken hebt met 93 hotels met vaak een eigen karakter en soms eigen belangen. Vandaar dat co-creatie een essentiële aanpak was om breed draagvlak te realiseren.

Om snelheid te maken, hebben we de verschillende kanalen eveneens in co-creatie (SCRUM) gerealiseerd. Stelselmatig zijn (en worden) ontwikkelsprints en testsprints ingepland. Gedurende het hele traject is lean en mean gewerkt, bijvoorbeeld door uitsluitend met art-directors te werken die direct in code ontwerpen.

Dankzij onze manier van werken, hebben we in een jaar tijd diverse kanalen gerealiseerd en worden deze structureel geoptimaliseerd. Elk heeft een eigen designpatroon en is specifiek ingericht voor verschillende doelen waarbij het makkelijk wordt gemaakt om te zoeken, te oriënteren en te boeken.

Metasearch algemene bezoeker
• http://www.valk.com

Metasearch zakelijke bezoeker
• http://www.valkbusiness.nl

Metasearch arrangementenzoeker
• http://www.valkverrast.nl

Metasearch fans, bewuste zoeker
• 93 hotelwebsites (zoals http://www.hotelbreukelen.nl)

Activatietools
• http://www.valkverrast.nl/loyal
• E-mail automisation (Copernica)
• Google Adwords
• Google Adsense
• Remarketing (RLSA)
• Hotelhotspots en narrowcasting
• Universal analytics
• Data mining
• Facebook campagnes
• Instagram
• Youtube

Door de online presence relevant te vergroten - en de offline kanalen hierin strategisch te integreren - lopen we inmiddels ver voor op de doelstellingen.

De gehele online omzet is sterk toegenomen. Alleen al het eigen kanaal groeide in 2014 met 30% en genereert inmiddels evenveel boekingen als externe intermediairs. Dit in tegenstelling tot landelijke trends.

+ Voeg case toe