Van Gogh Belicht - De brieven

Omschrijving

We kennen Van Gogh als schilder van bekende meesterwerken, maar vrijwel niemand kent hem van zijn prachtig geschreven brieven. De brieven zijn een soort doorlopend dagboek en geven veel inzicht in de gedachten van Van Gogh. Hoog tijd dus om dit aan het grote publiek te laten zien.

Doel

Het Van Gogh Museum (VGM) vroeg zich af: welke emoties roepen die 19de-eeuwse brieven nog op bij lezers van nu? Wat raakt hen in de brieven? Op de website kun je Van Goghs brieven ontdekken, zelf de mooiste highlights delen en podcasts beluisteren van bekende Nederlanders over hun favoriete citaten. Deze doelen stelden we vast voor de website:


- De doelgroep actief betrekken bij de brieven via een interactieve website;

- De doelgroep op hun beurt anderen weer laten inspireren door het delen van hun bevindingen op social media. Deze manier van inspireren moest weer zorgen voor een hoge engagement op de website;

- Een grote groep (nieuwe) mensen inspireren om zo een stijging in spontane en top of mind merkbekendheid te realiseren en de bezoekintentie voor het museum te verhogen.


Het concept voor de campagne is bedacht door Selmore. Tijdens de campagne worden op diverse Van Gogh-straten en -pleinen in Nederland citaten uit de brieven geprojecteerd door middel van een spotlight. De highlights in de campagne zijn gedaan door Nederlandse schrijvers, muzikanten of acteurs.
Waar de campagne vooral bedoeld was om aan te jagen, werden Q42 en Fabrique ingeschakeld om het platform duurzaam te maken en te integreren in de website. Het was belangrijk om de brieven niet slechts een campagne te laten zijn maar juist een waardevol nieuw onderdeel van www.vangoghmuseum.nl.

Resultaat

Het hoofddoel was om zoveel mogelijk bekendheid en aandacht te creëren voor de brieven. Met een beperkt budget. En dat is gelukt. De campagne en de Highlights-expositie wordt massaal opgepikt in de landelijke en regionale pers, met een zeer variërend publiek. Met website en social media weten we ook een groot publiek te bereiken.

- PR: 243 keer opgepikt, 13.738.476 impressies.
- Social media: 5.741.498 impressies, 20.422 likes, comments en shares op highlights-posts
- RTB: 966.870 impressies;
- Website 14.847 bezoekers
- Gemiddeld besteden zij ca 15 minuten op de site, en lezen 9 brieven
- In totaal creëert de doelgroep ruim 300 highlights voor de Highlights Expositie
- Ruim 24.000 podcastluisteraars (elke aflevering is +/- 10 min)
- Bezoekintentie van mensen die de campagne niet hebben gezien is 54%, en 83% bij mensen die de campagne wel hebben gezien.

In de gecreëerde highlights, en de vele reacties hierop op de website en social media is het bijzonder om te zien hoe actueel het werk en het gedachtegoed van Van Gogh vandaag de dag nog is. Het resultaat is user generated content die veel engagement oproept. Het laat zien dat de woorden van Van Gogh veel mensen raakt, verrijkt én inspireert.

Bureau(s) waarmee is samengewerkt

Q42

Overige informatie

Het campagnedeel loopt naadloos over in het vaste deel van de brieven op de site. Er is veel aandacht besteed aan de experience voor de bezoeker. Het makkelijk maken van de brieven doorzoeken, citaten uitzoeken, highlighten en delen. Het was belangrijk om de juiste balans te vinden tussen de brieven en de activatie om zelf aan de slag te gaan. De nadruk van het ontwerp ligt op het emotioneel laden van de citaten, maar laat toch ruimte om de bezoekers te activeren.

Om het brievendeel een duurzaam, integraal onderdeel van de VGM website te maken, zijn de briefteksten gekoppeld met de online collectie en de zoekfunctie van de website. De site is ook geactiveerd in het Engels, en wordt behoorlijk gevonden en gebruikt. Dit onderstreept de duurzame aanvulling op de VGM website.


Het nieuwe deel van de website biedt een extra laag aan de huidige collectie. Namelijk de emotie van het publiek. Dit is van onschatbare waarde voor het museum maar zorgt er ook voor dat de bezoeker zich weer een stukje beter kan inleven in de wereld van Van Gogh.

De totale campagne blijkt een significant effect te hebben op de bekendheid en aantrekkelijkheid van het VGM. De campagne maakt de doelgroep nieuwsgierig om meer van Vincent te zien en te ervaren. De intentie om het museum in 2019 te bezoeken is maar liefst 29% hoger dan bij mensen die de campagne niet hebben gezien.

Fabrique

Amsterdam
Ook aan deze case gewerkt?
  • Hiervoor moet je ingelogd zijn.
    Nog geen account? Registreer je dan nu.
+ Voeg case toe